A personificação do cliente ideal da sua empresa é um vantagem competitiva valiosa para o time de vendas. Com poucas informações, mas que sejam úteis, você desenvolve uma estratégia de conversão focada no Brand Persona e Buyer Persona. Mas calma, vamos falar mais sobre isso ao longo do texto!
No contexto atual, os consumidores buscam produtos e serviços com os quais se identificam, compartilham valores em comum e, principalmente, conseguem se relacionar. A experiência de compra tem um valor muito maior do que o produto em si.
Dessa forma, nosso papel enquanto marca, marketing, vendas, é identificar nosso público-alvo e saber se comunicar da forma correta. Além disso, entender que cada segmento/produto tem um mercado em potencial que ainda não foi explorado.
Muitas vezes falta o conhecimento, outras vezes, a tecnologia. Pois bem, reunimos tudo aqui para você criar a Brand Persona e a Buyer Persona da sua marca.
Continue a leitura!
O que diferencia Brand Persona e Buyer Persona?
A Brand Persona pode ser entendida como a identidade da marca. Portanto, foca as qualidades que ela teria se fosse uma pessoa, e é direcionada aos clientes e potenciais clientes.
Na prática, é um guia de linguagem que delimita o tom de fala e a voz de uma marca. Trata-se da personificação dos valores e dos objetivos que a empresa deseja comunicar.
A Buyer Persona, por sua vez, é o estereótipo do cliente ideal. Para defini-la, o foco é direcionado para as características obtidas por meio de pesquisas com clientes em potencial e dados dos clientes atuais, sendo direcionada à empresa.
Ou seja, é um personagem semifictício que serve para ajudar os colaboradores a entenderem quem é o seu consumidor (real e potencial) e do que ele precisa. Funciona como uma ferramenta para ranqueamento e geração de tráfego.
O que é preciso para montar uma Brand Persona?
Em nosso contexto de transformação digital, os consumidores desejam falar com pessoas — não com uma instituição —, as marcas devem estar personificadas nas diferentes redes sociais.
Nesse sentido, a criação da Brand Persona serve para determinar o tom da conversa que será mantida. Tanto nas trocas de mensagens quanto nas postagens, o discurso deve ser coerente em todos os canais da marca.
Para definir a identidade da Brand Persona, deve-se saber qual é a identidade da empresa. Assim, analisa-se sua história, missão, visão e valores, bem como o funcionamento do seu produto e/ou serviço. Por fim, qual é o seu público-alvo.
Como criar o tom e voz da marca
A montagem de uma Brand Persona consiste na criação e na documentação do tom e da voz da marca. Antes, porém, é necessário definir 4 pontos fundamentais:
- Pilares da marca: conceitos-chave que traduzem o que a marca se propõe a ser. Os pilares dão sustentação à comunicação e fazem parte dos conteúdos para blogs, redes sociais e e-mail marketing, bem como para anúncios publicitários;
- Essência da marca: conjunto de palavras que resumem as características que definem a marca e, por isso, devem estar presentes em todos os produtos e serviços;
- Promessa da marca: trata-se do que os clientes podem esperar verdadeiramente a cada interação;
- Declaração de missão: remete ao propósito da marca (algo além do lucro). Serve para orientar as ações da empresa.
Como estruturar a comunicação
Atualmente, o marketing digital é responsável pelos principais canais de comunicação. São as redes sociais, sites, blogs, e-commerces, dentre outros. Portanto, as informações do seu público nesses canais é a principal fonte de ideias para a criação da sua Brand Persona.
A partir disso, a criação dos conteúdos precisa de uma semântica que reforce a identificação dos clientes com a empresa.
Para isso, além do tom de voz, é preciso definir um guia de palavras. Use gírias e regionalismos, bem como as formas de argumentar e as referências usadas na construção das linhas de pensamento.
Como escolher um personagem
A Brand Persona pode se valer de um personagem em primeira pessoa — ou não, limitando-se ao uso de uma linguagem que dê conta de caracterizar seu estilo. Por exemplo: algumas empresas criam um alter ego (como a Lu, do Magazine Luiza), enquanto outras se valem de um linguajar próprio (como a Netflix).
Independentemente da forma escolhida, o essencial é que a representação se mostre realista. Isso cria empatia e engajamento com seu público, e esse vínculo é extremamente importante.
Já a escolha do arquétipo tem de ser condizente com as emoções (com base no comportamento humano) que a marca quer passar para o público. São exemplos:
- o cuidador (personagem gentil e empático);
- o animado (espirituoso e bem-disposto);
- o sofisticado (reconhecido pela elegância e prestígio), entre outros.
Como testar a eficácia da Brand Persona
A Brand Persona deve ajudar a personalizar os conteúdos da marca para aproximá-la do público-alvo, o qual acaba se convencendo de que seus produtos e/ou serviços são os melhores.
Com o tempo, o envolvimento vai aumentando a ponto de o cliente passar a compartilhar os conteúdos da empresa, gerando um marketing C2C espontâneo.
Assim, o público passa a desejar os valores (ideais, causas defendidas, estilo de vida etc.) agregados aos produtos e/ou serviços da marca, o que o leva a aceitar pagar mais do que eles tecnicamente valem.
O que é preciso para montar uma Buyer Persona?
Para compor o perfil de uma Buyer Persona, deve-se fazer uma descrição detalhada com base em pesquisas com clientes e potenciais clientes. Elas podem ser feitas pelos próprios colaboradores ou por uma empresa especializada.
A estratégia considera diferentes estágios (da descoberta à decisão de compra) e cada persona deve ter um objetivo distinto, ou seja, um problema que precisa resolver.
Além do nome, é necessário escolher uma profissão/cargo/renda, definir o nível de formação e reunir os dados demográficos (como idade, sexo, estado civil, número de filhos, etnia etc.), bem como informações do histórico pessoal.
A descrição serve para orientar a produção de conteúdos (que têm o intuito de responder às dúvidas dos clientes) com estratégia de SEO (Search Engine Optimization), otimizando as ferramentas de busca com o uso de palavras-chaves.
Nesse sentido, a produção de conteúdos personalizados oferece maior capacidade de segmentação e, consequentemente, identificação por parte do público-alvo.
Como fazer pesquisas e entrevistas
Para que a Buyer Persona seja uma representação fiel do cliente ideal, é preciso fazer perguntas relevantes aos clientes reais e potenciais (aqueles que não concluíram a compra).
Além das informações demográficas mencionadas anteriormente, vá além e questione o que mais for importante para traçar o perfil. Para se inspirar, observe estes 5 pontos:
- motivos para a busca: pense no que levou o cliente a procurar o produto ou serviço que sua marca oferece, bem como em quais são suas prioridades;
- quesitos de satisfação: reflita sobre o que o cliente espera como solução e o que considera como uma experiência satisfatória;
- percalços pelo caminho: veja se existem entraves que atrapalham ou impedem o cliente de escolher sua marca e debata sobre como eliminá-las;
- critérios de escolha: saiba o que o cliente leva em consideração para comparar as soluções oferecidas pela sua marca e as das concorrentes, assim como o que entende como diferencial;
- ritual de compra: descubra quais são as vias de pagamento favoritas, os horários em que são feitas, quem tem o poder de decisão na família etc.
Como selecionar os dados e informações?
Para continuar a criação do perfil, é preciso separar o material relevante. Para isso, analise os dados e informações coletados e veja se apresentam um padrão ou tendência.
Os padrões encontrados remetem às personas que têm interesse nos produtos e/ou serviços oferecidos pela empresa. Se não conseguir identificar nenhum padrão de cliente, deve-se melhorar a pesquisa (qualitativamente) e ampliar a amostragem (quantitativamente).
Como descrever os perfis?
A descrição de um ou mais perfis deve ser baseada nas análises dos dados e nas informações recolhidas (as quais levaram à identificação dos padrões).
Quanto mais completa e detalhada for a descrição da Buyer Persona, mais fácil será para os colaboradores entenderem com quem estão falando. A inclusão de fotografias também ajuda no processo.
Como visto, compreender as diferenças entre Brand Persona e Buyer Persona é essencial para traçar um planejamento de marketing completo.
Além disso, entender sobre os novos hábitos do consumidor com a transformação digital, é importante para que a definição do público-alvo seja exata.
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