Você sabe que no mundo nada é permanente, não é mesmo? A sociedade muda, relacionamentos se reinventam e o que deu certo em uma determinada época precisa se adequar para continuar na liderança do mercado? As marcas também passam por esse processo para entender melhor seus consumidores. Quando isso funciona, essas transformações se tornam grandes cases de reposicionamento de marca.
No entanto, isso não quer dizer apagar a história de uma marca, mas sim encarar esses processos como atualizações. Alguns conceitos como transformação digital, consumidor 4.0 estão em alta, sendo necessário fazer parte da sua estratégia de marketing.
Sendo assim, campanhas de marketing e design dos produtos são ferramentas para seguir no fluxo da inovação. Afinal, em algum momento, na empresa em que você trabalha, os conceitos de público-alvo, missão, valores e benefícios foram criados por meio de dados e também análises de comportamentos dos clientes.
No entanto, é sempre importante embasar sua estratégia em cases de reposicionamento de marca que deram certo. Afinal, elas obtiveram sucesso e podem servir de grande inspiração para suas ideias.
Quer mudar o rumo da sua marca? Então, vamos juntos aprender com o sucesso!
O que é reposicionamento de marca?
Podemos definir reposicionamento de marca como o processo que une o mapeamento das ações realizadas em conjunto ao trabalho de pesquisa baseada nos novos interesses do consumidor. Assim, planejar e ativar novas campanhas alinhadas com a visão da marca e os desejos do consumidor.
Para entender mais sobre esse processo leia nosso artigo sobre reposicionamento de marca!
Agora, vamos conhecer um a um os cases de reposicionamento de marca de grandes empresas.
1. Havaianas
Havaianas é um caso emblemático de reposicionamento de marca. Embora hoje seus produtos sejam sinônimos de beleza e elegância, nem sempre foi assim. Nos anos 90, a dona da marca Havaianas, a Alpargatas, passava por sérias dificuldades.
Além disso, um importante sócio da empresa chegou a dizer que a marca “estava na UTI”. Naquele momento, a pirataria das sandálias estava em plena ascensão e uma nova marca surgia no mercado: a Rider.
Outro problema enfrentado pela Havaianas estava no fato de ser constantemente associada a um produto voltado apenas para pessoas humildes, o que limitava seu público. No entanto, a instituição foi certeira e reconquistou tanto as pessoas de baixa renda quanto as de classes superiores. No último caso, a marca veiculou anúncios em revistas famosas de moda, como a Vogue, fazendo com que seu produto se tornasse um grande ícone.
Para o homem, a aposta foi na TV. Artistas protagonizaram comerciais criativos contando sua satisfação com as sandálias, valorizando-as e dando motivação para que a população fizesse o mesmo, quebrando o estigma de chinelo ruim e feio.
Além das campanhas, as Havaianas lançaram novos modelos sintonizados às tendências mundiais, desbancando a concorrência e se firmando de vez no mercado. A lição que se pode tirar desse exemplo, para qualquer empresa, está na importância de reconhecer seus próprios pontos fracos para poder se empenhar nisso e melhorar.
Ao mesmo tempo, também é fundamental conhecer mais sobre seu próprio público. Assim, é possível saber quais ações serão mais eficazes para recuperá-lo e fidelizá-lo. E por fim, compreenda bem quem são seus concorrentes e a melhor forma de vencê-los.
Quando se conhece os problemas e sua complexidade, a partir de um diagnóstico completo, é mais fácil propor soluções para eles. Dessa forma, criar estratégias de marketing que se tornam ótimos cases de reposicionamento de marca.
2. LATAM
Depois de ficar, aproximadamente, três anos sem aparecer na mídia, a TAM voltou com tudo em 2008. O objetivo era claro: resgatar os valores da empresa, como qualidade de atendimento, evocando sentimentos da “paixão por voar” e o “espírito de servir”.
Um dos grandes motivos para que a companhia se reposicionasse no mercado foi a mancha que a marca teve com o acidente no aeroporto de Congonhas, em São Paulo, que aconteceu um ano antes. Sendo assim, para a TAM, se reposicionar significou voltar no tempo, uma vez que a instituição viu a necessidade de resgatar a confiança que existia em outras épocas.
Dentro desse contexto histórico, o que estava em jogo era a própria sobrevivência da empresa. Por isso, foi feita uma revisão na visão, na missão, nos valores e no portfólio de produtos, além da própria marca, que continua sendo um dos grandes ativos da companhia.
Recebimento de prêmios
O reposicionamento de uma marca pode ser tão certeiro que leva instituições a conquistarem prêmios importantes. Foi isso que aconteceu com a TAM, que após utilizar essa estratégia, venceu a 1º edição do prêmio Qualimarca.
O principal objetivo do Qualimarca é valorizar as estratégias das empresas para criar e consolidar marcas corporativas no mercado, além de produtos e serviços. Para que a qualidade seja atestada, é necessário contar com cases que comprovem a política de comunicação da instituição.
As mudanças foram tão bem-conceituadas que a companhia também levou o Prêmio Destaque no Marketing, em 2008, na categoria serviços. O evento foi organizado pela Associação Brasileira de Marketing & Negócios (ABMN).
O reconhecimento, nesse caso, se deu pela criação de estratégias inovadoras. A TAM foi capaz de conquistar novos mercados e alcançar excelência nos serviços prestados, contribuindo para o progresso e crescimento do país. Fatores que ressaltam os cases de reposicionamento de marca.
Ou seja, mesmo após uma instituição ter sua imagem arranhada por assuntos sérios, é possível reposicioná-la e voltar ao crescimento. Para tanto, porém, é interessante que a empresa tenha calma para descobrir quais são os pontos mais positivos e destacáveis da companhia em toda a história, a fim de recuperá-los.
3. Puma
Antes da nova identidade visual surgir, a tendência era a falência da empresa. Para mudar a situação, nesse novo cenário, a instituição apostou na fusão de três elementos: esporte, moda e estilo de vida.
A estratégia foi atuar em microssegmentos, tomando cuidados para que seus itens não ficassem massificados. Após uma consolidação, a empresa ampliou seu público-alvo para uma faixa de 15 a 35 anos, oferecendo submarcas que faziam alusões a vários esportes e atividades.
Dessa maneira, a Puma deixou de ser apenas uma marca e se tornou um estilo de vida. Esse processo de reestruturação teve três fases posteriores. Veja agora as fases dessa estratégias de marketing!
Primeira fase
Inicialmente, a instituição entendeu que era necessário fazer com que sua saúde financeira se recuperasse para que o restabelecimento da marca acontecesse. Como a empresa passou por prejuízos acumulados, era necessário se livrar das dívidas.
Segunda fase
Após quitar suas dívidas, era importante investir pesado em marketing, utilizando o conceito da marca como estilo de vida, melhorando o reconhecimento do mercado. Fora isso, a infraestrutura foi refeita, com mais qualidade aos processos de pesquisa e desenvolvimento de produtos, com o objetivo de diminuir os gastos de produção.
Terceira fase
Por fim, a última fase do processo de restruturação visou aumentar o desejo dos clientes pelos itens e, também, melhorar sua rentabilidade. Para isso, investiram de forma inovadora em marketing para destacar a marca no mercado.
Com base nisso, a sua empresa pode aprender muito com a Puma. Afinal, para que o negócio possa se recuperar, é importante se organizar, entendendo quais serão os passos fundamentais para a reestruturação. Além disso, é fundamental entender quais diferenciais e sentimentos sua marca pode produzir, a fim de se fortalecer no mercado.
4. Colcci
De roupas básicas para crianças a adolescentes até a conquista do mercado de moda mundial, saindo originalmente de Santa Catarina, mais especificamente da cidade de Brusque. Entenda porque a Colcci é um dos nossos cases reposicionamento da marca.
Após a década de 90, brigas internas e más gestões acabaram afetando a imagem da empresa no mercado, causando até mesmo o fechamento de lojas e desaparecimento das peças por vários anos.
Consciente de que precisava mudar, a Colcci se renovou por meio da contratação de novos estilistas para entrar de vez no mundo fashion, refazendo o design das roupas e investindo pesado na qualidade das peças.
Inclusive, contratou a modelo Gisele Bündchen para estrear a presença da marca na São Paulo Fashion Week, em 2013, atraindo mais jovens, o que fez a marca retornar com força total. Tanto é que as estratégias de marketing mantiveram a modelo internacionalmente conhecida por mais alguns anos.
Dessa maneira, a Colcci conseguiu dar um upgrade em seu marketing, se restabelecendo no mercado de moda tanto nacional quanto de outros países.
5. GVT
Para se tornar um dos cases de reposicionamento de marca a GTV teve que investir na reestruturação de todos os setores da empresa. A empresa, que atua no ramo de telefonia e operadora de banda larga, também investiu em suporte e atendimento ao cliente.
Atuante em um segmento líder de reclamações por parte dos consumidores, a empresa mudou muito, desde o logo, que ganhou um sorriso, até a melhoria nos serviços prestados. A ideia foi justamente se aproximar dos clientes, demonstrando preocupação em atender a todas às reivindicações, com o objetivo de solucioná-las.
Depois disso, a GVT conseguiu se consolidar no mercado nacional e ainda vivenciou uma expansão: atualmente também oferece serviços de televisão por assinatura. Assim, o reposicionamento da marca foi um exemplo de que novos horizontes podem ser alcançados — trata-se de um estímulo para que a sua empresa siga o mesmo caminho.
6. Skol
Antes do reposicionamento da marca, a Skol era uma cerveja voltada exclusivamente para o público hétero. Ao perceber que estava se tornando obsoleta, a marca da Ambev tirou o rótulo de machista e começou a atender à geração X. Como? Exatamente por meio de campanhas publicitárias e de marketing mais direcionadas ao reconhecimento dos erros passados. Assim surgiu o “redondo é sair do seu quadrado”.
Foi uma espécie de pedido de desculpas, buscando um voto de confiança. Deu tão certo que hoje a cerveja investe em propagandas abolindo a violência contra as mulheres, apoiando a diversidade e estimulando o respeito entre as pessoas.
Essas campanhas foram fundamentais para melhorar a imagem da Skol, que se consolida cada vez mais entre o público jovem. Fatores fazem da Skol um dos grandes cases reposicionamento da marca.
Como ser um dos grandes cases de reposicionamento de marca?
A primeira lição é investir em estratégias de marketing para planejar, alinhar e executar as campanhas. Depois, ter a cabeça aberta à novas ideias e, nesse caso, saber da importância da transformação digital.
O reposicionamento de marca é uma estratégia fundamental para se manter e crescer no mercado. Portanto, siga a mesma ideia e mude — sempre com base em informações corretas sobre o comportamento dos seus clientes e estatísticas referentes aos seus produtos.
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