Em algum momento, na empresa em que você trabalha, foram definidos conceitos como público-alvo da empresa, missão, valores e benefícios da marca, não é mesmo? Com base nesses dados, a marca foi criada. Porém, isso não deve ser considerado como definitivo. Em vários momentos, é necessário fazer um reposicionamento de marca.
Isso pode acontecer quando o consumidor muda ou a marca da instituição está manchada por algum motivo. Em outros casos, nos momentos em que os clientes têm uma percepção dos valores empresariais diferente do planejado.
Grandes empresas precisaram passar por esse processo por diferentes motivos. No post de hoje, você verá 3 casos que deram certo e que servem de inspiração para sua instituição.
Quer se inspirar e mudar o rumo da sua marca? Então, leia atentamente este artigo!
1. Havaianas
Havaianas é um caso emblemático de reposicionamento de marca. Embora hoje seus produtos sejam sinônimos de beleza e elegância, nem sempre foi assim.
Nos anos 90, a dona da marca Havaianas, a Alpargatas, passava por sérias dificuldades. Um importante sócio da empresa chegou a dizer que a marca “estava na UTI”. Naquele momento, a pirataria das sandálias estava em plena ascensão e uma nova marca surgia no mercado: a Rider.
Outro problema enfrentado pela Havaianas estava no fato de ser constantemente associada a um produto voltado apenas para pessoas humildes. Isso limitava seu público.
No entanto, a instituição foi certeira e reconquistou tanto o público de baixa renda quanto as classes superiores. No último caso, a marca veiculou anúncios em revistas famosas de moda, como a Vogue, fazendo com que seu produto se tornasse um grande ícone.
Para o homem, a aposta foi na TV. Artistas gravavam comerciais contando sua satisfação com as sandálias, valorizando-as.
A lição que se pode tirar desse exemplo, para qualquer empresa, está na importância de reconhecer seus próprios pontos fracos para se empenhar nisso e melhorar. Quando se conhece os problemas e sua complexidade, a partir de um diagnóstico completo, é mais fácil propor soluções para eles.
Ao mesmo tempo, também é fundamental conhecer mais sobre seu próprio público, começando por conhecer quais são os concorrentes. Assim, é possível identificar ações mais eficazes para recuperá-lo e fidelizá-lo.
2. LATAM
Depois de ficar, aproximadamente, três anos sem aparecer na mídia, a TAM voltou com tudo em 2008. O objetivo era claro: resgatar os valores da empresa como qualidade de atendimento, evocando sentimentos da “paixão por voar” e o “espírito de servir”.
Em 2007, a empresa sofreu um grande abalo na sua imagem com o acidente em São Paulo. A queda da aeronave no aeroporto de Congonhas fez com que a companhia buscasse se reposicionar no mercado.
Sendo assim, para a TAM, se reposicionar significou voltar no tempo, uma vez que a instituição viu a necessidade de resgatar a confiança que existia em outras épocas.
Dentro desse contexto histórico, o que estava em jogo era a própria sobrevivência da empresa. Por isso, foi feita uma revisão na visão, missão, valores, portfólio de produtos, além da própria marca, que continua sendo um dos grandes ativos da companhia.
Recebimento de prêmios
O reposicionamento de marca pode ser tão certeiro, que leva instituições a conquistarem prêmios importantes. Foi isso que aconteceu com a TAM, que após utilizar essa estratégia, venceu a 1º edição do prêmio Qualimarca.
O principal objetivo da Qualimarca é valorizar as estratégias das empresas para criar e consolidar marcas corporativas no mercado, além de produtos e serviços. Para que a qualidade seja atestada, é necessário contar com cases que comprovem a política de comunicação da instituição.
As mudanças foram tão bem-conceituadas que a companhia também levou o Prêmio Destaque no Marketing, em 2008, na categoria serviços. O evento foi organizado pela Associação Brasileira de Marketing & Negócios (ABMN).
O reconhecimento, nesse caso, se deu pela criação de estratégias inovadoras, capazes de conquistar novos mercados e alcançar excelência nos serviços prestados, contribuindo para o progresso e crescimento do país. Nas duas premiações citadas, o critério utilizado foi o reposicionamento feito pela TAM.
Ou seja, mesmo após uma instituição ter sua imagem arranhada por assuntos sérios, é possível reposicioná-la e voltar ao crescimento. Para tanto, porém, é interessante que a empresa tenha calma para descobrir quais são os pontos mais positivos e destacáveis da companhia em toda a história, a fim de recuperá-los.
3. Puma
Antes da nova identidade visual surgir, a tendência era a falência da empresa. Para mudar a situação, nesse novo cenário, a instituição apostou na fusão de três elementos: esporte, moda e estilo de vida.
A estratégia foi atuar em microssegmentos, tomando cuidados para que seus itens não ficassem massificados. Após uma consolidação, a empresa ampliou seu público-alvo para uma faixa de 15 a 35 anos, oferecendo submarcas que faziam alusões a vários esportes e atividades. Dessa maneira, a Puma deixou de ser apenas uma marca e se tornou um estilo de vida.
Esse processo de reestruturação teve três fases posteriores. Veja, agora, cada uma delas!
Primeira fase do reposicionamento de marca
Inicialmente, a instituição entendeu que era necessário fazer com que sua saúde financeira se recuperasse para que o restabelecimento da marca acontecesse. Como a empresa passou por prejuízos acumulados, era necessário se livrar das dívidas.
Segunda fase
Após quitar suas dívidas, era importante investir pesado em marketing, utilizando o conceito da marca como estilo de vida, melhorando o reconhecimento do mercado.
Aliada a isso, a infraestrutura empresarial foi revista, melhorando os processos de pesquisa e desenvolvimento de produtos, visando também, diminuir os gastos de produção.
Terceira fase
Por fim, a última fase do processo de restruturação visou aumentar o desejo dos clientes pelos itens e, também, melhorar sua rentabilidade. Para isso, investiram de forma inovadora em marketing para destacar a marca no mercado.
Sua empresa pode aprender muito com a Puma. Para que o negócio possa se recuperar, é importante se organizar, entendendo quais serão os passos fundamentais para a restruturação. Além disso, é fundamental entender quais diferenciais e sentimentos sua marca pode produzir, a fim de se fortalecer no mercado.
Como você viu nos três exemplos, ter grandes problemas financeiros, dificuldades de mercado ou mesmo manchas na marca, não devem ser considerados como dificuldades sem solução. Com planejamento e criatividade, você poderá fazer com que o reposicionamento de marca ajude a empresa a voltar a crescer.
Quer aprender mais sobre transformação digital? Vem conversar com a Lab 34. Clique nesse link e marque uma consultoria gratuita!
